Kas ja kuidas inimesi kampaaniakorras rahatargaks õhutada

Sattusime paar postitust tagasi Varataskuga kommentaarides arutama, kas igal inimesel ikka on võimalik oma majanduslikku seisu parandada. Ehkki üksikisiku tasandil on tõesti igaühel potentsiaali oma olukorda muuta, puuduvad meil siiani oskused ühiskondlikul tasandil suurele hulgale inimestele sisemist motivatsioonisüsti anda. 

Eesti kohta on ju uuringutest selgunud, et inimeste teoreetilised rahateadmised on üllatavalt head, aga teadmiste ellurakendamises oleme hämmastavalt kehvad. See näitab, et pelk teadlikkuse tõstmine pole muutuste toomiseks piisav. 

Uurisin nüüd koolitöö jaoks sotsiaalkampaaniate tõhusust ning lugesin muuhulgas ühest uuringust, kus üritati inimesi kampaaniaga rohkem säästma motiveerida. Kodumailt mulle selliseid algatusi väga ei meenugi. Kammisin praegu ka Kuldmuna finalistid läbi ning meeldejäävaimad sotsiaalkampaaniad on aastast aastasse puudutanud pigem tervise, tule-, vee- või liiklusohutuse, helkurikandmise jmt valdkondi.

Eduka kampaania jaoks vaja selle sihtrühma väga hästi tunda. Eelnimetatud uuringu järgi käivad erineva majandusliku vastutustundega käsikäes erinevad iseloomuomadused ja hoiakud, mis mõjutavad vastuvõtlikkust kampaania sõnumile (Yoon, 2017).

Madala majandusliku vastutustundega inimesed on emotsionaalsemad. Nad kulutavad kompulsiivsemalt ning tunnevad kohustust vanusekaaslaste kulutamisharjumustega sammu pidada. Nende enesekontroll sõltub pigem välistest teguritest – nad usuvad, et õnn, juhus ja neid ümbritsevad inimesed mõjutavad nende majanduslikku olukorda – mistõttu nad loobuvad kontrollist oma elu üle ja annavad ahvatlustele kergemini järgi. Kompulsiivset kulutamist seostatakse iseloomuomadustega nagu sõltuvus, erutuse otsimine ning impulsiivse enesekontrolli puudumine. Kompulsiivsed kulutajad usuvad, et raha tõstab nende enesehinnangut (Yoon, 2017).

Kõrge majandusliku vastutustundega inimesed on rahaasjades distsiplineeritumad. Nad on oma tarbimises vähem kompulsiivsed, vähem materialistlikud ning hinna ja väärtuse tasakaalu osas teadlikumad. Nende enesekontroll on pigem sisemine, lähtub isiklikust põhjuslikkusest ja neil on vastutustunne oma käitumise ja selle tulemuste osas. Nad on enesekindlamad, iseseisvamad ning evivad eesmärgikindlamat käitumist (Yoon, 2017).

Teadupärast pööravad inimesed rohkem tähelepanu infole, mis kinnitab nende seniseid eluvalikuid ja uskumusi (muideks täitsa teaduslik värk – selle asja nimi on schema või congruity theory). See info asetub lihtsamini nende olemasolevasse maailmapilti ja tekitab inimeses hea tunde. Info, mis maailmapilti ei sobitu, meeldib inimesele hoopis vähem ja seda ei võeta ka naljalt omaks (Yoon, 2017).

Kui näiteks mina näen tänaval reklaami, mis õhutab mind rohkem säästma ning targemalt majandama, saan ma särada iseenese tubliduse aupaistes ja kogu ülejäänud päevaks kohe on kohe puhtam ning kuivem tunne. Selline sõnum kinnitab minu seniste eluvalikute õigsust ja motiveerib mind edaspidi veelgi tublim olema (et veel seda head tunnet tunda). Kui sama reklaami näeb inimene, kes ei oska, saa või tahagi oma rahaasju planeerida, tabab teda hoopis vastupidine reaktsioon – kellele ikka meeldib endast halvasti mõelda.

Mis siis aitaks? Uuringust selgus, et erineva majandusliku vastutustundega gruppidele tuleks läheneda erinevalt. Majanduslikult võimekatele piisab teadlikkuse tõstmise või positiivse soovitusega kampaaniatest täiesti. Vähemvõimekate veenmiseks tuleb lisaks sotsiaalsele normile (nt pensioniks säästmisele) selgelt välja tuua ka isiklik kasu, mis nad sellest saavad. Samuti leiti, et kuna majanduslikult vastutustundlikud inimesed tõenäoliselt juba niikuinii soovitud viisil käituvad, peaks kampaaniad just vähemvõimekatest lähtuvalt koostama (Yoon, 2017).

Kokkuvõttes on see artikkel ning uuring taas hea meeldetuletus, et me oleme erinevad ning mõtleme ja reageerime erinevalt. Tuleb lihtsalt iga rühma jaoks sobiv taktika välja töötada, sest massiline finantskirjaoskus on lõpuks ikka otsapidi ka kõige võimekamate probleem (nii see ühiskond õnneks või kahjuks toimib). Kui Eestis ühel hetkel otsustatakse mõni rahatarkuse teemaline sotsiaalkampaania ka käima lükata, peaks paari asja silmas pidama: 

  1. Enne kampaaniakorras pealelendamist tuleb soovitud sihtgruppi väga hästi tundma õppida, et oleks üldse lootust sõnumi kohalejõudmisele.
  2. N-ö valesti sihitud kampaania võib majanduslikult vähemvõimekates inimestes kaasa tuua hoopis sellise vastureaktsiooni, et nad soovitud eesmärgist veelgi kaugenevad.
  3. Seega mingil juhul ei tasu kampaaniaid lennukilt külvata ja ehku peale loota, et see kellelegi täppi ka läheb, sest see võib kasu asemel hoopis kahju teha.

Allikas: Yoon, H. J. (2017) Motivating Savings Behavior With Public Service Advertisements: Using Social Norms and Benefit Information to Encourage Savings. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 2017, vol. 29, no. 2, 148-168

3 thoughts on “Kas ja kuidas inimesi kampaaniakorras rahatargaks õhutada

  1. Head väljatoodud punktid selles osas, et
    * Inimestel on soodumus tarbida infoallikaid, mis nende seniseid vaatepunkte toetaksid ja alateadlikult tõrjutakse teistsuguseid arvamusi. Olen seda korduvalt ja korduvalt ka enda puhul täheldanud ja püüan sihilikult antud käitumismustrit korrigeerida (kui suudan sellel konkreetsel hetkel või tagantjärgi aru saada, et olen nii käitunud)
    * erinevatel sihtgruppidele kohale jõudmiseks tuleb läheneda erinevalt

    Üldisest majanduslikult seisukohast tundub mulle aga endiselt, et esmane suund peaks olema selle poole, et inimesed suudaksid ja tahaksid ennast ise aidata ning alles seejärel teise variandina ümberjagamine või muud toetavad abinõud. Siin saab paralleeli tõmmata õnge ja kala teemaga – võime küll hädalisele ühekordselt (või regulaarselt) kala ette visata, kuid samas teame, et see tuleb kellegi teise panuse arvelt (ning kui toetus lõppeb, siis on inimene endiselt hädas – juurpõhjus on alles). Kui inimene suudab aga endale kalapüüdmise selgeks saada, siis saab ta iseennast abistada ja kokkuvõttes loob kogu ühiskonda lisandväärtust. Kuidas selleni aga jõuda, on nagu sa ka ise välja tõid juba keerulisem teema.

  2. Sattusin täna vaatama järgnevat TED talki ning tuli meelde meie peetud arutelu:
    https://www.ted.com/talks/rutger_bregman_poverty_isn_t_a_lack_of_character_it_s_a_lack_of_cash

    Antud ettekanne annab päris tugeva ninanipsu minu esitatud vaatele ja kirjeldab vaesuses olemist (ja seal püsimist) natukene teise nurga alt. Samuti pakub autor välja ühe võimaliku lahenduse, kuidas probleemi vastu laiemal skaalal võidelda. Tehnoloogia arenguga ja automatiseerimise pealetungiga seoses tundub, et tegemist võib olla väga realistliku suunaga, mille poole maailm liigub.

    1. Vau, üliinspireeriv! Aitäh jagamast! Ma just ükspäev mõtlesin sellele, kuidas meil on üha enam vaja originaalsust, loomingulisust ja ettevõtlikkust. Ja kui palju sellest sureb seetõttu, et inimestel on vaja turvatunnet igakuise sissetuleku osas. Lisaks vaesuse probleemide lahendamisele võib see olla tohutu potentsiaali vallandaja.

      Igatahes mul pani küll mõtted jälle lootusrikka tulevikuühiskonna suunas liikuma. Ma usun, et töö ja töösse suhtumine (ja rahasse suhtumine) teeb lähiajal täieliku väärtushinnangute ning mõttemallide nihke läbi. Ja see pole probleem vaid kuradi põnev võimalus!

Ütle sõna sekka